Am 27. September findet in der Schweiz das nächste Referendum statt. Überall sind viele Plakate und Werbetafeln zu sehen, die mit “Ja” oder “Nein” die Abstimmungsentscheidung beeinflussen sollen. Sie repräsentieren diese oder jene Meinung verschiedener politischer Parteien. In diesem Beitrag geht es um die Analyse des visuellen Ausdrucks, der von der rechts konservativen Partei der Schweiz, der SVP (Schweizerische Volkspartei) praktiziert wird. In diesem Artikel geht es auch darum, wie kann man Bilder, Grafiken und Slogans mit Bedacht einzusetzen. Er ist ein Blick in die Logik der visuellen Identität der öffentlichen Kampagnen.
Am meistens, die offiziellen Kampagnenposter sind grafisch konservativ gehalten und visuell abgesichert. Wenn ein Bild zu kompliziert dargestellt ist und Interpretation erfordert, ergibt sich daraus ein grösseres Risiko, vom Volk widerlegt zu werden. Indem sie die Logik von grafischer Einfachheit und verbaler Deutlichkeit nutzen, hat die SVP einen unglaublich weitreichenden Einfluss mit ihren Kampagnen.
Die Bildsprache der Schweizer Volkspartei (SVP)
Die Partei repräsentiert den rechten Flügel des Landes. Als ich 2012 in die Schweiz zog, um an der Universität in Bern zu studieren, gewann die SVP internationale Aufmerksamkeit durch ihr Kampagnenposter mit einem darauf abgebildeten schwarzen Schaf. Das Poster zeigte ein weisses Schaf, das ein schwarzes Schaf aus den geografischen Grenzen des Landes heraustritt. Dazu benutzten sie den einfachen Slogan: “Endlich Sicherheit schaffen”.
Diese Kampagne hat zu einem beispiellosen Kampf zwischen politischen Parteien, Menschenrechtsorganisationen und der Regierung geführt. Der visuelle Stil wurde als politische Hetze betrachtet und die SVP blieb daraufhin “das schwarze Schaf der Schweizer Politik”. “Wir sind geschockt darüber, wie Ausländer benutzt werden, um das politische Klima zu erhitzen und wie einige Parteien derartig negative Bilder fördern”, sagte damals Doris Angst, die Generalsekretärin der Bundeskommission gegen Rassismus. Die ehemalige Bundesrätin Micheline Calmy-Rey fügte hinzu: “Diese rassistische Kampagne ekelt mich an, weil sie Hass schürt”. (Zitat aus der “Zeit”, Online Artikel von 2012)
Aufgrund dieses entzündlichen und provokanten Stils, mit dem die politischen Kampagnen geführt werden, hat die SVP nie damit aufgehört, banale Grafiken zu benutzen, um damit öffentlichen Einfluss auszuüben. In ihrer aktuellen Kampagne 2020 teilen sie eine sehr ähnliche visuelle Form wie in jener von 2012. Die Botschaft ist ebenfalls vermeintliche Sicherheit zu schaffen, indem so viele Ausländer wie möglich aus der Schweiz vertrieben werden sollen. Für die Visualisierung wurde diesmal die Landkarte der Schweiz gewählt, die unter dem Gewicht eines fetten Mannes, der auf ihr sitzt, in Stücke zerbricht. So sehr wir uns auch bemühen, dieses Poster höflich und politisch korrekt zu beschreiben: Dies zu tun ist unmöglich. Wenn jemand dieses Poster anschaut gibt es nichts weiteres zu sehen als wie eigentlich Europa!, das Land zum Zerbrechen bringt.
Komik-Ästhetik: Lustig sein und trotzdem Respekt schaffen
Die visuelle Darstellung auf dem Poster ist einfach nur hässlich. Sie ist weder ästhetisch noch komisch. Menschen schämen sich schon beim Anblick dieses Posters, wenn sie durch die Strassen laufen. Und dennoch ist diese Art der Darstellung immernoch sehr effektiv. Sie prägt sich in die Gedanken der Menschen ein und lässt sie damit in Unfrieden.
Auf der einen Seite wird im Poster eine Komik-Ästhetik benutzt, um die spielerische Seite der Betrachter zu erreichen. Wir mögen es nämlich alle, uns zu amüsieren und Spass zu haben. Wenn wir dann realisieren, was da eigentlich vor uns ist, nämlich ein männlicher überdimensionierter Hintern, beginnen wir uns von EU angegriffen zu fühlen. Die oben auf der Grafik abgebildete EU-Flagge führt zu dieser Schlussfolgerung.
Die Hauptaussage jedoch ist, dass diese Partei in Wirklichkeit überhaupt nicht für irgendetwas kämpft. Sie enthält keine Botschaft im Sinne von “lasst uns aufstehen und für unsere Rechte kämpfen”. Sie hat auch nicht zur Aussage, das eigene Land bestmöglich beschützen zu wollen, weil man es liebt. Wenn wir deren Logik in Erwägung ziehen, dann erkennen wir in der Aussage des Plakats lediglich den Wunsch, Angst zu erzeugen. Sie erstreben weder höhere Ziele noch ästhetische Schönheit. Sie verteilen einfach Schrecken und Verkrampfung in der Bevölkerung, um zu bewirken, dass sich möglichst jeder unwohl fühlt. Deshalb wird jedoch ihr Effekt am Ende niemals so stark sein wie bei jenen Aussagen mit positiven Visionen und Inhalten.
Solche Strategien werden immer schwach bleiben, weil sie keine Vision haben. Das Poster Kampagne ist gleich so gut wie die Vision, die man visuell an das Publikum übertragen möchte.
Grafik die Mut macht
Ich kenne dieses Mechanismus der Kampagnen sehr gut, da ich selber eine Grafik Designerin bin. Ich arbeite für Lucify als Redaktorin, gestalte aber gleichzeitig seit Beginn des Projekts die Grafik und visuelle Identität unserer Plattform. Die visuelle Repräsentation sollte dieselbe Message vermitteln, wie das auch unsere langfristige Redaktionsarbeit tut, nur eben durch einen sofortigen visuellen Effekt. In diesem Sinne ist die Synthese aus der visuellen Aussage und unserer langfristigen Arbeit dieselbe Vision: Eine öffentliche Repräsentation internationaler Frauen in den Schweizer Medien.
Im Jahr 2018 habe ich das Lucify.ch Logo entwickelt, um es als Erkennungszeichen in unseren Videoproduktionen zu nutzen. Im Logo ist unsere Vision eingebettet, mutig zu sein. Wir wollen mutig sein und Licht in die dunklen Ecken der Schweizer Medienlandschaft bringen. Wir möchten die Perspektive von Migrantinnen stärker in die Medienöffentlichkeit bringen. Das Logo selbst beinhaltet das Bild eines Skelettschädels.
Ein Schädel wurde immer als ein erschreckendes Objekt angesehen, dass vermieden werden sollte. Die Message hinter diesem erschreckend wirkenden Objekt ist jedoch, die Frauen als die Mitwirkenden dieses Projekts zu motivieren, in die dunklen Aspekte unserer Gesellschaft zu schauen und Licht in diese dunklen Ecken zu bringen. Dort hinein, wo sich normalerweise niemand traut hinzuschauen: In das Leben der Menschen mit Migrations- und Flüchtlingshintergrund.
Es liegt also in unseren Händen als Grafiker und Grafikerinnen, wie wir Bilder und Slogans benutzen. Wir können sie wie die SVP für hässlichen Kampagnen einsetzen, um damit Hass und Angst zu verbreiten. Genausogut können wir jedoch die Möglichkeiten der Grafik nutzen um Mut, Licht und die Bereitschaft für eine bessere Welt einzustehen, zu verbreiten.
Die Wahl liegt bei uns. Meine Wahl ist die Botschaft von Lucify.ch
